Plus de 500 000 nouvelles entreprises sont créées chaque année aux États-Unis, et plus de 200 milliards de dollars sont collectivement dépensés en marketing chaque année.
Dans un environnement aussi saturé, il peut être difficile pour une entreprise de se démarquer.
Pour sortir du lot, il est de plus en plus important d’avoir une stratégie marketing créative, itérative et convaincante. Une stratégie qui permet non seulement d’acquérir des clients, mais qui constitue également un terrain propice à la viralité, au bouche-à-oreille et à la croissance organique.
Cette nouvelle et puissante façon de constituer une base d’utilisateurs fidèles a un nom : le growth marketing.
Voyons en quoi consiste le growth marketing et ce qu’il faut faire pour devenir un spécialiste du marketing de croissance.
Qu’est-ce que le growth marketing ?
Le growth marketing est le marketing 2.0. Il prend le modèle de marketing traditionnel et y ajoute des couches telles que les tests A/B, les articles de blog à valeur ajoutée, les campagnes d’email marketing basées sur les données, l’optimisation du référencement, les textes publicitaires créatifs et l’analyse technique de chaque aspect de l’expérience de l’utilisateur. Les enseignements tirés de ces stratégies sont rapidement mis en œuvre afin d’obtenir une croissance solide et durable.
Un spécialiste du growth marketing est souvent un spécialiste du marketing en forme de T – avec des connaissances de base, des fondations et une profondeur solides.
En quoi le growth marketing est-il différent ?
Le marketing traditionnel implique des stratégies de type “set it and forget it” qui consomment un budget fixe et espèrent que tout ira bien. Pensez à Google Adwords et aux campagnes d’affichage avec un texte publicitaire de base. Ces stratégies peuvent être un excellent moyen de créer du trafic vers le haut de votre entonnoir de vente, en contribuant à accroître la notoriété d’une entreprise et l’acquisition d’utilisateurs, mais c’est là que la valeur diminue.
Le growth marketing va au-delà du sommet de l’entonnoir.
Lorsqu’il est bien fait, il ajoute de la valeur tout au long de l’entonnoir de commercialisation en attirant des utilisateurs, en les faisant participer, en les retenant et, enfin, en les transformant en champions de votre marque.
La croissance se concentre sur l’ensemble de l’entonnoir, tandis que le marketing se concentre généralement sur le haut de l’entonnoir.
Ces spécialistes du marketing axés sur les données s’impliquent fortement dans l’élaboration d’une stratégie, tentent de nouvelles expériences et échouent rapidement pour trouver ce qui fonctionne.
Mais le growth marketing est aussi un processus stochastique, comme l’évolution biologique. Cela signifie qu’il y a une part d’aléatoire dans les stratégies qui peuvent fonctionner. La seule façon d’être certain de la voie qui sera la plus fructueuse est de commencer à jeter des choses au mur et de voir ce qui colle.
Qualités des spécialistes du growth marketing qui réussissent
Les meilleurs spécialistes du growth marketing sont connus pour être.. :
Data Driven
L’époque où l’on prenait des décisions en se fiant à son instinct est révolue. Idem pour les décisions basées uniquement sur la stratégie HiPPO (opinion de la personne la mieux payée). Le spécialiste moderne du growth marketing se plonge dans les données pour déterminer les stratégies qui fonctionnent et il est à l’aise avec tous les outils qui permettent une telle analyse.
Créativité
Les meilleurs spécialistes du growth marketing sont prêts à faire preuve de créativité. Ils ne disent jamais “ça n’a jamais été fait avant, alors pourquoi essayer ?”.
Si c’était l’attitude d’Airbnb lorsqu’ils essayaient de se développer, ils n’auraient jamais eu l’idée de fournir des services de photographie professionnelle gratuits à chaque personne inscrite sur leur site. Ce que certains considéraient comme fou ou inutile s’est avéré être un moteur fantastique pour stimuler leur croissance.
Axé sur le produit
Un axiome du monde de la vente est que vous ne pouvez pas vendre un produit que vous ne comprenez pas. Comme les spécialistes du growth marketing sont aussi des vendeurs et des évangélistes, la même règle s’applique. Votre objectif n’est pas d’inciter les gens à acheter quelque chose qu’ils ne veulent pas, mais plutôt d’expliquer les nombreux avantages d’un produit de valeur qui, selon vous, aidera les gens.
Posséder une mentalité de hacker
Un spécialiste du growth marketing doit être un touche-à-tout. Chaque jour, vous pouvez créer une vidéo, optimiser le texte publicitaire, mettre en œuvre un nouveau test A/B ou même coder. Plus vos compétences sont nombreuses et variées, plus vous pouvez apporter une valeur ajoutée à une organisation (surtout à un stade précoce).
N’a pas peur de l’échec
Les spécialistes du growth marketing qui réussissent pensent qu’une expérience ratée n’est pas une mauvaise chose. En fait, l’échec est le moyen le plus rapide d’obtenir des informations précieuses.
Aucun spécialiste du growth marketing n’est clairvoyant. Vous devez être prêt à essayer tout et n’importe quoi pour voir ce qui fonctionne. Vous finirez par trouver des choses qui réussissent, puis vous les optimiserez et continuerez le processus.
Savoir comment raconter une histoire
Toutes les données du monde ne vous aideront pas à déterminer comment établir un véritable lien avec vos utilisateurs. Vous devez être capable de synthétiser les informations quantitatives et qualitatives en une histoire convaincante qui trouve un écho auprès de vos clients potentiels.
Prenons le cas de TOMS. L’équipe chargée de la croissance de la marque a pu communiquer efficacement sur le fait que le bien social est un élément clé de son activité.
Peut jongler avec de multiples responsabilités
Un spécialiste du growth marketing efficace doit être une sorte de contradiction.
Il est obsédé par les détails mais ne perd pas de vue la situation dans son ensemble. Axé sur les résultats mais à l’aise avec l’ambiguïté. Il mesure tout et fait confiance aux données, mais apprécie également l’intuition humaine.
Quels types d’entreprises embauchent des spécialistes du growth marketing ?
De nombreux types d’entreprises mettent en place des équipes de growth marketing, mais la plupart des opportunités se trouvent dans des entreprises technologiques établies ou des start-ups technologiques émergentes.
En examinant un échantillon d’offres d’emploi de chaque type d’entreprise, nous pouvons voir le type de candidat que chaque étape de l’entreprise recherche.
Tout d’abord, examinons les responsabilités d’un poste de responsable de la croissance de l’audience et du marketing numérique au sein d’une grande entreprise de médias, Vice Media :
Maintenant, regardez l’offre d’emploi d’une startup de supplémentation beaucoup plus petite et prometteuse, Bulletproof 360, pour le rôle de directeur du growth marketing :
Ces descriptions de poste en growth marketing présentent plus de similitudes que de différences. Les deux entreprises souhaitent que les candidats aient des compétences stratégiques et une passion pour l’analyse des données.
La différence semble principalement résider dans le fait que la petite entreprise recherche une personne capable de lancer et de faire évoluer un projet à partir de rien. L’offre d’emploi laisse entendre que vous aurez un peu moins de ressources, mais probablement un peu plus de liberté. Cette situation est probablement typique de tout rôle de growth marketing pour une entreprise qui doit encore s’établir fermement en tant que leader du secteur.
Growth marketing ou Growth hacking ?
Bien que les termes “Growth Marketing” et “Growth Hacking” soient souvent utilisés de manière interchangeable, il existe des différences subtiles entre ces rôles dans de nombreuses entreprises.
Les Growth Hackers ressemblent davantage à des consultants experts chargés de résoudre un problème spécifique, et de le résoudre rapidement. Ils sont chargés, souvent avec un petit budget, de trouver des solutions créatives à des problèmes difficiles. Pour un growth hacker, la vitesse est primordiale et les problèmes doivent être résolus hier.
Les spécialistes du growth marketing ont tendance à adopter une approche à plus long terme. Ils doivent élaborer une stratégie sur la manière de faire évoluer de nombreux paramètres de croissance SaaS dans de nombreuses dimensions différentes, et de le faire de manière durable.
Les ” growth hacks ” peuvent être comparés à des opérations boursières au jour le jour. Bien sûr, vous pouvez gagner de l’argent de cette manière, mais il ne s’agit pas nécessairement d’une source de revenus stable à long terme.
Un processus efficace de growth marketing distille les meilleurs attributs du growth hacking (à savoir, le désir de sortir des sentiers battus pour gagner de la vitesse) en une pratique durable basée sur des principes solides. En ce sens, le growth marketing est l’opposé du day trading – il s’agit d’investir à long terme sur la base de mesures fondées sur des données qui sont constamment optimisées.
Objectifs et mesures importants pour un spécialiste du growth marketing
Quels sont donc les principes de base du growth marketing ?
Objectif : attirer du trafic sur votre site
L’un des principaux objectifs de tout responsable du growth marketing est d’augmenter le nombre de visiteurs. Cela peut se faire de différentes manières.
Trafic organique
Il s’agit des utilisateurs qui arrivent sur votre site après avoir effectué une recherche dans un grand moteur de recherche. Afin d’optimiser le trafic organique, vous devez faire tout ce qui peut vous aider à vous classer en tête des résultats de recherche. Cela inclut le partage de votre contenu de qualité avec d’autres sites afin de créer des liens entrants et de produire un contenu qui a été soigneusement optimisé pour les moteurs de recherche.
Un exemple de hack de croissance organique est la façon dont Nerdwallet a utilisé une enquête sur les dépenses excessives liées à l’émotion pour générer du trafic organique sur son site et inciter d’autres sites à inclure des liens retour à l’article. Ils ont réussi à obtenir des liens de The Simple Dollar, QuickenLoans, Yahoo et Fidelity.
Trafic payant
Il s’agit des utilisateurs qui arrivent sur votre site via vos canaux publicitaires. Vous souhaitez contrôler le montant de vos dépenses, le nombre d’impressions générées par vos publicités et le CPA (coût par acquisition).
Ces derniers temps, de plus en plus d’entreprises ont expérimenté la publicité native, qui consiste à placer des publicités non traditionnelles en donnant l’impression qu’elles sont davantage axées sur le contenu. Dollar Shave Club est l’entreprise à imiter lorsqu’elle tente des expériences dans l’espace natif, car elle a exploité ce média avec beaucoup de succès.
Trafic de référence
Il s’agit de tout le trafic qui ne provient pas d’un grand moteur de recherche. Il s’agit donc du trafic des médias sociaux ainsi que de tous les autres sites qui renvoient à votre contenu.
Si vous faites bien les choses, les gens commenceront à partager et à parler de votre contenu simplement parce qu’ils sont naturellement enclins à le faire. C’est la définition du contenu viral. Le suivi du volume et de la source de tout le trafic de référence vous aidera à optimiser à cet égard.
Vous pouvez utiliser l’analyse de la concurrence pour prendre l’avantage, par exemple en surveillant les pics d’engagement de vos concurrents sur les médias sociaux et en essayant d’inverser leur succès.
La publication d’articles de blog invités peut également être un excellent moyen de créer du trafic de référence.
Mesures sur le site
Il est toujours essentiel de savoir ce qui se passe réellement sur votre site. Vous voulez savoir d’où viennent vos visiteurs, quelles actions ils entreprennent et combien de temps ils passent sur le site. Un autre chiffre important à surveiller est votre taux de rebond, car il s’agit d’un excellent indicateur de la pertinence de votre contenu ou de votre page de renvoi.
Objectif : obtenir des pistes et améliorer le taux de conversion
Tous les visiteurs du monde ne signifient rien s’ils ne sont pas convertis en nouveaux utilisateurs. Voici les domaines clés à optimiser.
Taux de conversion
Quel est le taux de conversion global des personnes qui arrivent sur votre site par quelque moyen que ce soit ? Vous devez accorder une attention particulière aux pages qui présentent des baisses significatives par rapport aux autres parties du site.
Hubspot a expérimenté différents modèles de sites Web et en a trouvé un qui a doublé son taux de conversion global.
Taux de conversion des pages d’atterrissage
Quel est le taux de conversion des utilisateurs qui atteignent votre page de destination principale ? Il existe de nombreuses façons d’optimiser ce taux, notamment en modifiant le texte, la conception et la mise en page.
Un domaine intéressant à expérimenter est la longueur du titre du contenu que vous affichez sur une page de renvoi. Par exemple, il a été démontré que les titres courts et percutants donnent généralement de meilleurs résultats.
Voyez comment Doordash incite efficacement les conducteurs à s’inscrire avec le titre court et accrocheur “Bring home the bacon”.
Abonnés au blog/à l’e-mail
Produisez-vous un contenu attrayant que les gens ont envie de lire ? Cela doit être votre première priorité. Pour un exemple de blog d’entreprise que les gens aiment vraiment et dont ils retirent beaucoup de valeur, allez explorer le blog de la société de référencement Moz. Cette société élabore un contenu de longue haleine pour lequel beaucoup de gens paieraient, mais Moz le met gratuitement à disposition.
Si vous créez déjà un bon contenu, vous voulez ensuite vous assurer qu’il suscite les actions que vous souhaitez ? Vous pouvez le savoir en analysant des éléments tels que le taux de clics, la croissance du nombre d’abonnés et les partages.
Passez des essais gratuits aux plans payants
Si vous avez un produit freemium, vous voulez en fin de compte convertir les utilisateurs en essais gratuits en clients payants.
Un excellent exemple est la façon dont les spécialistes du growth marketing de DocuSign ont tiré parti de la technologie de suivi pour exposer certaines fonctionnalités premium à un sous-ensemble unique d’utilisateurs. Leurs tests leur ont permis de savoir exactement quelles fonctionnalités montrer, et leur expérience s’est traduite par une augmentation de 5 % des conversions de mise à niveau.
Objectif : fidéliser les clients
Réduire le taux de désabonnement
Le taux de désabonnement est le pourcentage d’utilisateurs qui s’inscrivent à votre service mais cessent ensuite de l’utiliser. Il s’agit d’une mesure particulièrement critique pour les entreprises SaaS en mode croissance car le taux de désabonnement est l’ennemi juré de la croissance exponentielle. Si vous perdez une part importante de vos clients, vous ne parviendrez tout simplement pas à atteindre la masse critique d’utilisateurs dont vous avez besoin pour commencer à générer des revenus importants.
Analysez chaque aspect des raisons pour lesquelles les utilisateurs cessent d’utiliser le service et procédez à une itération impitoyable pour combler les lacunes. Un domaine qui pourrait vous faire trébucher ? L’interface utilisateur. Veillez à ce qu’elle soit fluide et transparente, sinon les utilisateurs s’en iront.
Augmenter la valeur moyenne des commandes
En suivant et en analysant le comportement des utilisateurs, vous pouvez commencer à les cibler de manière à augmenter la valeur moyenne des commandes. Les domaines à examiner comprennent les offres groupées, le ciblage des clients en fonction de leur comportement passé et la vente incitative.
Augmenter la valeur à vie
Une fois que vous avez un client à bord, comment maximiser la valeur que vous obtenez de lui ? Les stratégies peuvent consister à mener des enquêtes auprès des utilisateurs pour trouver les nouvelles fonctionnalités que les gens souhaitent, à encourager les clients à passer à un cycle de facturation annuel ou à fournir un service client ciblé et de qualité.
Objectif : créer une marque
Une fois que votre entreprise est fiable, digne de confiance et qu’elle offre une excellente expérience utilisateur, vous pouvez en tirer parti pour créer une véritable marque. Autrement dit, votre nom peut devenir synonyme de qualité dans ce secteur particulier.
Cela commence par l’instauration d’une culture d’entreprise de qualité. Ensuite, le processus de construction de la marque peut être facilité par une campagne de relations publiques intelligente, un marketing d’influence, un bouche-à-oreille positif et des programmes de recommandation.
Une boîte à outils pour les spécialistes du growth marketing
Afin de croître avec les meilleurs, vous voudrez tirer parti de certains de ces services fantastiques.
Leadpages – vous aide à créer des landing pages personnalisées.
Adroll : suivez les personnes qui visitent votre site par le biais de publicités.
Sumo : créez une liste d’adresses électroniques exceptionnelle
Ahrefs – le leader du secteur en matière de création de listes de mots clés de qualité.
Proof – Augmente les conversions en laissant le client faire la vente.
Po.st – Découvrez qui partage vos articles.
Buzzsumo – Analysez en détail le contenu de n’importe laquelle de vos URL.
Voila Norbert : établissez des relations avec des spécialistes du marketing importants grâce à cet outil de recherche d’emails.
Amplitude – vous aide à trouver les fonctionnalités les plus intéressantes.
Apptimize : testez votre application mobile en A/B.
Comment se lancer dans le growth marketing ?
Apprenez des meilleurs spécialistes du growth marketing.
Voici quelques leaders d’opinion du monde du growth marketing que vous devriez suivre de près :
Brian Balfour, ancien vice-président de la croissance chez Hubspot, partage sur son blog des tonnes d’informations privilégiées sur le growth marketing.
Danielle Morrill, ancienne responsable de la croissance chez Mattermark, est aujourd’hui une société de capital-risque qui blogue avec un esprit vif et plonge dans les conseils de vente et de marketing.
Neil Patel – Son site éponyme sur le growth marketing compte des millions d’adeptes. Il excelle dans ses guides faciles à lire, comme celui-ci sur la rédaction d’une étude de cas. Neil est un leader d’opinion dans le domaine du référencement et du content marketing, et il produit certains des meilleurs travaux du secteur.
Anum Hussain – Une autre ancienne de Hubspot, elle est en train d’obtenir son MBA au MIT et ses vidéos sur le growth marketing ont été vues plus d’un million de fois.
Entreprises reconnues pour l’excellence de leur growth marketing
Hubspot – Cette société est pratiquement connue dans ce domaine, avec plus de 40 000 clients satisfaits. Ils fournissent des outils pour tout, du blogging à l’automatisation du marketing en passant par la gestion des leads, et le contenu long format de leur blog est sans égal.
Intercom – ce sont les maîtres de la messagerie, utilisant de manière experte les bots et le chat en direct pour engager les utilisateurs dès qu’ils arrivent sur le site. Comme HubSpot, ils sont heureux d’exposer leurs stratégies en matière de growth marketing dans une série de manuels attrayants.
Proof – En tant que leaders du secteur de l’utilisation de la preuve sociale pour stimuler les conversions, nous sommes fiers de partager notre connaissance approfondie de ce nouvel espace sur notre blog. Certains de nos articles préférés traitent de l’importance de la preuve sociale et des nouvelles façons de maximiser les taux de conversion.
Customer.io crée un blog au contenu attrayant pour tous les accros de l’e-mail. Ils proposent d’excellents articles sur les stratégies d’email marketing de croissance, notamment sur la rédaction d’emails de mise à niveau qui convertissent.
Forums et communautés à consulter
GrowthHackers – Ce site est dirigé par le spécialiste du growth marketing du jour, Sean Ellis, et constitue un lieu où l’on peut parler de stratégie, trouver de nouvelles idées et chercher du travail.
BAMF – L’acronyme signifie Bad Ass Marketers and Founders. Comme son nom l’indique, il s’agit d’un lieu où des spécialistes du growth marketing enthousiastes peuvent discuter, échanger des informations et se soutenir mutuellement.
Tant que vous continuerez à apprendre, à tester sans relâche et à vous attacher à raconter une histoire convaincante grâce aux données, vous réussirez dans le growth marketing. Bonne chance !