Le contenu est l’épine dorsale de toute entreprise. Votre site Web (et le texte qu’il contient), les articles de blog, les e-mails, les réseaux sociaux et à peu près tout ce qui permet de communiquer une idée ou un message au monde extérieur est une forme de contenu. Lorsque les experts en marketing pensent au marketing de contenu, ils ne pensent souvent qu’à un blog, mais les entreprises les plus dynamiques exploitent souvent le contenu dans de nombreux formats différents, avec des objectifs différents pour les différentes étapes du parcours de l’acheteur. Le contenu représente un énorme investissement en temps et en énergie, mais lorsqu’il est bien fait, les effets cumulés d’une stratégie de contenu réussie peuvent être rentabilisés sous la forme d’une croissance future peu coûteuse., avec des conseils et plus encore.

L’état du content marketing

L’internet est aujourd’hui d’une taille presque inconcevable et en constante expansion. On estime qu’il existe actuellement environ 600 millions de blogs et plus de 1,7 milliard de sites Web. L’explosion du content marketing en tant que stratégie de croissance a commencé à la fin des années 2000 et n’a fait que s’accélérer depuis, rendant chaque année plus difficile de percer et de générer du trafic organique.

Malgré toute cette croissance, il semble qu’il y ait plus de bruit et de contenu de moindre qualité que jamais auparavant. Dans tous les secteurs, nous avons assisté à un afflux de dépenses et à une augmentation massive de la création de contenu, mais souvent sans qu’une stratégie de content marketing cohérente ne suive. Pour beaucoup d’entreprises, le contenu se résume à des mots-clés et au référencement, mais les gens et, de plus en plus, les moteurs de recherche font la différence entre un contenu superficiel et un contenu de valeur.

L’Internet tel que nous le connaissons existe depuis environ 20 ans maintenant, et il est énorme. Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas trouver une niche ou une approche du contenu qui vous distingue de vos concurrents. Grâce à ce guide, nous allons vous aider à développer une stratégie pour y parvenir.

Pour tirer le meilleur parti de ce guide, nous vous recommandons de le lire une première fois, puis d’y revenir une deuxième fois pour bien vous asseoir et exécuter chaque étape. Il est tout à fait possible d’utiliser des documents que vous avez créés dans le passé comme point de départ, mais ne laissez pas cela vous lier à votre approche actuelle ou limiter votre réflexion.

Si vous voulez créer une excellente stratégie de contenu qui se démarque du bruit en 2021, vous devez sortir des sentiers battus. Dans le domaine du contenu, il peut être facile de s’enfermer dans une routine ou une stratégie particulière et de produire tellement de “contenu” que cela devient une tâche sans but.

Créer du contenu qui se démarque vraiment dans un paysage aussi encombré n’est pas une mince affaire et, du moins pour l’instant, cela demande beaucoup d’efforts et de temps. Pour l’instant, nous, les humains, avons toujours une longueur d’avance car nous sommes capables de relier des idées disparates d’une manière que même l’IA la plus sophistiquée ne peut imaginer. Ceci étant dit, le TPG3 n’est plus très loin et, avec un amorçage et des conseils appropriés, les générateurs de texte alimentés par l’IA permettront à une entreprise ou à un individu de créer un blog complet en suivant une stratégie comme celle décrite dans ce guide en quelques mois au lieu de quelques années.

Nous sommes impatients de voir comment GPT3 et d’autres produits basés sur l’IA vont commencer à réduire l’effort de création de contenu dans les prochaines années.

Le contenu est délicat.

Dans de nombreuses catégories, la sursaturation fait qu’il est difficile d’atteindre la première page de Google, et encore moins de se démarquer et de faire impression. Que vous partiez de zéro ou que vous travailliez à développer le contenu d’une entreprise semi-établie, le processus continu de production de contenu demande du temps, de l’énergie et beaucoup d’efforts si vous voulez bien faire les choses.

Le content marketing est un marathon, pas un sprint.

Nous nous en voudrions de parler des difficultés du contenu sans mentionner le référencement, un élément crucial du puzzle du contenu. Nous n’abordons que brièvement le référencement dans ce guide, car il est déjà assez long, mais nous recommandons vivement ce guide comme une plongée en profondeur et une remise à niveau pour tous ceux qui ne connaissent pas les subtilités du référencement. La stratégie de content marketing est inextricablement liée au SEO et l’une sans l’autre est une recette pour l’échec.

Compte tenu du paysage incroyablement concurrentiel de la recherche organique dans certains secteurs, le content marketing traditionnel basé uniquement sur un blog ne convient pas à toutes les entreprises. Heureusement, il existe de nombreuses approches du contenu que vous pouvez adopter et cela dépend vraiment des publics cibles et des objectifs qu’une entreprise tente d’atteindre.

Lorsqu’il est bien fait, le content marketing est un moyen beaucoup plus économique d’attirer de nouveaux clients, surtout si votre entreprise a la chance de résoudre un nouveau problème ou de travailler dans une nouvelle niche ou catégorie.

Le content marketing est coûteux et peut également nécessiter beaucoup de patience. La capitalisation est une force puissante et souvent négligée, mais c’est le nom du jeu quand il s’agit de contenu, ainsi que d’investissement, d’apprentissage et de beaucoup des aspects les plus importants d’une vie réussie.

Le contenu peut représenter un investissement important qui peut mettre du temps à décoller et à produire des résultats, et c’est là que de nombreuses entreprises B2B rencontrent des difficultés. Les canaux payants peuvent être facilement activés et désactivés, pour quelque raison que ce soit. Le contenu, quant à lui, prend des mois, voire des années, pour créer une dynamique solide. Si vous devez passer autant de temps à travailler sur le contenu, vous avez intérêt à avoir une stratégie solide.

Le marketing direct n’est pas tout à fait ce qu’il prétend être

Contrairement à ce que les “experts” en content marketing de Hubspot voudraient vous faire croire, le trafic entrant n’est pas toujours meilleur. Lorsque le contenu est créé dans le seul but d’être classé dans les moteurs de recherche, nous nous retrouvons souvent avec du contenu superficiel et non significatif.

En tant que spécialistes du marketing, nous vivons souvent dans une dichotomie entre certaines mesures et certains indicateurs clés de performance (ICP), comme les vues ou les goûts, qui ne sont pas nécessairement en corrélation avec le succès à plus grande échelle. Ce n’est pas parce que votre site Web reçoit plus de trafic organique que votre entreprise se développe si votre contenu ne sert pas l’objectif visé. Nous reviendrons plus tard sur la création d’objectifs et de mesures réalisables, mais l’essentiel est simple : privilégiez la qualité à la quantité.

Deux choses très importantes à garder à l’esprit : ce n’est pas parce qu’un contenu vit et est consommé sur le web qu’il s’agit de référencement. Deuxièmement, un trafic plus important n’est pas toujours un trafic de qualité.

Le contenu et le référencement devraient certainement se chevaucher, mais les grands spécialistes du marketing savent qu’ils sont conçus pour atteindre des objectifs différents. Les deux doivent aller de pair et travailler ensemble pour conduire votre stratégie globale de content marketing. Sans contenu de qualité, vous ne pourrez pas tirer pleinement parti du référencement, car un contenu pertinent et utile incitera vos visiteurs à rester plus longtemps sur votre site, ce qui aura un impact positif sur votre classement dans les moteurs de recherche.

Le nouveau paradigme du contenu

Au début d’Internet et dans les années 2000, les moteurs de recherche étaient beaucoup moins sophistiqués qu’aujourd’hui, et les stratégies de référencement étaient capables de jouer avec l’algorithme pour créer du contenu qui serait classé sans tenir compte de sa valeur réelle.

L’objectif de Google est d’inciter les clients à cliquer sur les annonces pour trouver ce qu’ils recherchent en déployant le moins d’efforts possible. Aujourd’hui, on estime que moins de X pour cent des personnes effectuant des recherches consultent un résultat inférieur au 5e résultat organique. Afin de mieux atteindre cet objectif, Google a introduit, au cours de la dernière décennie, un grand nombre de nouvelles fonctionnalités, telles que les “featured snippets” et les widgets, ainsi que des annonces qui encombrent les résultats de recherche et poussent le contenu organique plus bas sur la page. Dans le même temps, Google a commencé à accorder plus de poids aux facteurs d’engagement tels que le taux de rebond et le temps passé sur la page, qui donnent une meilleure indication de la “valeur” pour le lecteur.

L’ancien [contenu bourré de SEO]

Utilitaire : Ressemble et se lit comme une page Wikipedia ou un simple guide pratique, sans expression durable de la marque.
Non-expert : peut souvent être écrit par quelqu’un qui n’a aucune expérience pertinente.
Sans valeur ajoutée : Consolide le contenu existant sans ajouter de nouvelles données
Ennuyeux : Contenu souvent très facile à oublier et dont l’impact sur votre activité est discutable. Ennuyeux à écrire et ennuyeux à lire

Nouvelle approche

Contradictoire : Des opinions fortes qui suscitent la discussion, le partage social et les liens retour.
Expert : Démontre une connaissance et une expérience approfondies du secteur.
Valeur ajoutée : ajoute de nouvelles données, opinions et analyses au discours.
Différencié : Pas juste un autre billet ennuyeux sur le référencement
L’ancienne approche peut toujours être utilisée pour se classer pour un grand nombre de mots clés, mais cela ne correspond pas toujours à des ventes. Il ne suffit pas d’attirer les gens sur votre site web, vous devez établir la confiance. Vous devez montrer votre expertise et gagner en crédibilité en apportant de nouvelles idées. C’est une tâche vaste et fastidieuse que d’amener quelqu’un à partager son argent, et le contenu SEO est mauvais pour stimuler les ventes parce qu’il ne donne aucune raison à un client potentiel de vous faire confiance.

Comparez cela à la nouvelle méthode : faire le contraire de l’ancien contenu utilitaire bourré de SEO.

Si vous voulez écrire un contenu qui attire vraiment l’attention du lecteur, vous devez avoir une opinion, proposer des idées qui incitent vraiment à la réflexion ou un contenu enrichi de connaissances et d’expertise approfondies. Les articles ont tendance à consolider les informations disponibles ailleurs sur Internet plutôt que de prendre position par eux-mêmes, ce qui peut épargner un peu d’effort aux lecteurs mais ne les persuadera probablement pas d’acheter quoi que ce soit.

“L’information seule a rarement de la valeur. C’est l’interprétation experte de cette information qui compte.”

Le contenu qui se concentre sur la qualité et les grandes idées avant le référencement peut avoir un impact beaucoup plus important sur l’entreprise elle-même, car il établit cette confiance. C’est le type de contenu vers lequel un client potentiel se tournera lors d’un appel de vente. Pour une marque qui vient de démarrer, un ou deux éléments de contenu rédigés par un PDG/fondateur feront souvent beaucoup plus que 5 à 10 articles axés sur le référencement, à condition que vous disposiez d’un entonnoir qui soit au moins quelque peu optimisé et de quelques canaux alternatifs pour atteindre les clients. Il n’est jamais trop tôt pour commencer à constituer une liste d’adresses électroniques afin de pouvoir prendre en charge la communication avec vos clients, et un article d’expert qui se démarque et apporte une valeur ajoutée à la conversation est le meilleur moyen d’y parvenir.

Un contenu de haute qualité qui étoffe un argument et prend position n’apparaît pas toujours en tête de Google, mais il est beaucoup plus susceptible de générer des liens retour et des partages organiques sur les médias sociaux ou sur le Web. Ces partages organiques et les lecteurs qui suivront trouveront de la valeur dans la qualité des idées, et cette aura d’expert sera ensuite conférée à l’entreprise elle-même.

Mon framework stratégique pour le content marketing

Mon framework stratégique pour le marketing de contenu est basé sur les enseignements que j’ai acquis au cours de ces dernières années en aidant les entreprises à développer leurs efforts pour atteindre plus de personnes de manière organique. Dans ce guide, je décris les 6 étapes principales pour élaborer une stratégie de content marketing ou revitaliser une stratégie existante.

• Identification des objectifs et des mesures
• Profil(s) du client idéal
• Comment interroger les clients
• Paysage concurrentiel
• Cadre du contenu
• Quels sont les sujets à traiter ?
• Comment organiser et optimiser le contenu
• Choisir le bon format de contenu et les bonnes métriques
• Liste de contrôle du référencement
• Planification de la distribution du contenu