Que votre service marketing soit une startup ou bien établi, vous devez régulièrement évaluer les indicateurs clés de performance (ICP) que vous suivez et, si vous n’en suivez aucun, décider par où commencer.
Chaque équipe de marketing doit avoir des indicateurs clés de performance spécifiques qui s’alignent sur les objectifs de son département et sur ceux de l’organisation dans son ensemble. Choisir les bons indicateurs clés de performance marketing à suivre dans le temps vous donne une vue d’ensemble des performances de votre programme et des points à améliorer. Les ICP doivent également responsabiliser chaque membre de l’équipe pour qu’il atteigne son chiffre et fasse sa part.
Bien qu’il existe d’innombrables indicateurs clés de performance que vous pouvez suivre, nous vous présentons ici ceux qui sont spécifiquement adaptés aux spécialistes du marketing de la génération de la demande.
Comment suivre les indicateurs clés de performance du marketing
Les types d’outils suivants sont utilisés pour suivre, mesurer et partager les indicateurs clés de performance :
- Analyse Web
- Systèmes de CRM
- Tableaux de bord de données
- Visualisation de données
- Logiciels de veille stratégique
Quelle que soit la solution que vous utilisez, assurez-vous que vous êtes en mesure de partager les informations de manière digeste au sein de votre service marketing, ainsi qu’avec les autres services.
KPIs par canal
Le choix des indicateurs clés de performance du marketing B2B pour votre équipe commence par l’analyse de vos campagnes actives. Examinons les principaux canaux de génération de la demande : l’e-mail, les réseaux sociaux payants, la syndication de contenu, les webinaires et le publipostage, ainsi que les indicateurs de performance que vous devez suivre pour chaque canal.
KPIs du marketing par e-mail
L’email marketing se décline sous de nombreuses formes, notamment les programmes de maturation, les pistes d’accélération et les actions ponctuelles de mise sur le marché, pour n’en citer que quelques-unes. Vous pouvez surveiller votre programme d’e-mail de manière globale ou segmenter par type d’e-mail.
Mesures de performance
Taux de délivrabilité : Le pourcentage du total des e-mails délivrés par rapport au total des e-mails envoyés. Par exemple, si vous envoyez un e-mail à 10 000 personnes et que 9 900 le reçoivent dans leur boîte de réception, le taux de délivrabilité est de 99 %. Si votre taux tombe en dessous de 95 %, il y a lieu de s’inquiéter.
Taux d’ouverture unique : Pourcentage d’ouvertures par rapport au nombre total d’emails envoyés.
Taux de clics uniques : Pourcentage de clics par rapport au nombre total d’envois.
Taux d’ouverture par clic : Pourcentage de clics par rapport aux ouvertures uniques.
Taux de désabonnement : Pourcentage de désabonnements par rapport au nombre total d’envois.
Leads envoyés à l’entretien : Nombre de prospects froids que vous avez engagés et ajoutés à votre programme de maturation.
Métriques de l’entonnoir
Leads qualifiés pour le marketing (MQL) : Nombre de prospects qu’un e-mail fait passer d’engagés à qualifiés pour le marketing.
Démos : Nombre de MQLs qui s’inscrivent pour une démonstration programmée. C’est un bon indicateur pour savoir si les prospects ont été correctement chauffés.
Taux de conversion des MQL en démos : Pourcentage de MQLs qui se transforment en démos programmées.
Taux de transformation des pistes en MQL : Pourcentage de prospects qui entrent dans le programme de maturation et se convertissent en MQL. Il répond à la question suivante : “Si ce programme de maturation me donne un nombre X de prospects sur une période Y, combien de MQL dois-je espérer ?”.
Mesures de revenus
Opportunités : Nombre de fois où un commercial marque un lead comme une opportunité et attribue cette opportunité à une campagne d’emailing.
Pipeline : Combien de revenus vos e-mails ont généré par le biais de réservations.
KPI sociaux payant : Il s’agit de l’argent investi dans les publicités sur Facebook, LinkedIn et d’autres canaux sociaux.
Taux de conversion des leads en MQL : L’objectif est de parvenir à une approche zéro déchet, c’est-à-dire que chaque piste est qualifiée pour le marketing (taux de conversion de piste en MQL de 100 %).
Coût par MQL : Plus votre taux de conversion des leads en MQL est élevé, plus votre coût par MQL est faible. Lorsque votre coût par MQL est faible, vous pouvez consacrer une plus grande partie de vos dépenses à la création de MQL plutôt qu’au traitement de prospects qui pourraient ne pas aboutir. Un bon coût par MQL dépend de la plateforme et du prix de vente moyen de votre produit.
L’élévation de l’intention. Lancez deux variantes d’une campagne – l’une avec des données d’intention intégrées et l’autre sans. Comparez les performances des deux variantes. Ensuite, posez-vous la question suivante : si le taux de conversion augmente de X fois avec l’intention, combien pourrais-je payer de plus pour éliminer la concurrence pour les audiences, tout en étant aussi efficace, voire plus efficace, que mes audiences sans intention ?
Pourcentage de pénétration du compte. Du point de vue du marketing basé sur les comptes, cette mesure vous indique si vous ciblez les bonnes personnes. Quel pourcentage de comptes atteignez-vous, et combien de membres de l’unité d’achat potentielle de ce compte engagez-vous ?
KPIs de la syndication de contenu
La syndication de contenu consiste à promouvoir votre propre contenu par l’intermédiaire de fournisseurs pertinents, tels que des publications professionnelles, afin d’élargir votre public et d’entrer en contact avec vos clients idéaux.
Il y a deux façons de syndiquer du contenu. La première consiste à ne cibler personne en particulier, ce qui est moins coûteux mais entraîne des taux de conversion plus faibles. La seconde consiste à adopter une approche basée sur les comptes, en donnant au vendeur une liste de comptes et de critères de ciblage, comme les directeurs des ventes des petites et moyennes entreprises. Cette approche est beaucoup plus coûteuse, mais donne lieu à des taux de conversion plus élevés.
Coût par lead : Si vous adoptez la première approche, vous pouvez généralement vous attendre à un volume élevé et à de faibles taux de conversion, ce qui signifie que le coût par lead sera faible.
Du MQL à la démo/réunion : Le pourcentage de MQL qui se présentent à la démo ou à la réunion.
Vous pouvez influencer le volume et le taux de conversion en ajoutant une question de profilage d’intention à votre programme. Essayez de demander : “Souhaitez-vous en savoir plus sur le produit X ?”. Transmettez ceux qui disent oui aux ventes et ceux qui disent non à votre programme de maturation.
KPI des webinaires
Les webinaires sont une excellente source de pistes entrantes chaudes. Il existe trois principaux types de webinaires : leadership éclairé, sujets généraux et discussions et démonstrations spécifiques à un produit.
Inscriptions : Le nombre de personnes qui se sont inscrites à l’événement.
Taux de participation : Le pourcentage de personnes qui se sont inscrites et qui se sont présentées. Un taux de 50 % et plus est un bon objectif à atteindre.
Taux de conversion : Les webinaires peuvent être des canaux à fort volume et à taux de conversion élevé. Parmi les participants, mesurez combien sont passés à l’étape suivante du parcours de l’acheteur.
Concentrez-vous sur ceux qui posent des questions et participent pendant le webinaire. Ce sont les pistes les plus intéressantes et elles ont tendance à se convertir très bien. Envisagez de les cibler séparément par la suite avec un appel à l’action urgent.
“Ne sous-estimez pas l’impact de la promotion de l’enregistrement à la demande au même niveau que celle de l’événement en direct, car l’enregistrement à la demande peut convertir aussi bien, voire mieux, que la version en direct “, dit Hanson.
KPI du publipostage
Connu également sous le nom de ” gifting “, le publipostage consiste à envoyer des courriels contenant des cadeaux (généralement des cartes-cadeaux) ou des cadeaux physiques à des prospects de grande valeur afin de les persuader de prendre un rendez-vous. La valeur monétaire du cadeau dépend de l’importance du prospect. Par exemple, un prospect froid recevra probablement un cadeau plus petit qu’une opportunité bloquée.
Regardez :
Le taux de réclamation : Pourcentage de ceux qui ont ouvert leur courrier et réclamé leur cadeau.
Taux de réclamation : pourcentage de ceux qui ont ouvert leur courrier et réclamé leur cadeau : Pourcentage de ceux qui ont réclamé leur cadeau et réservé une réunion (si le destinataire a dû accepter une réunion pour réclamer un cadeau).
Vue d’ensemble
Le plus grand KPI de tous ? Le retour sur investissement. Chaque mois et chaque trimestre, vous devez réévaluer si votre équipe dépense son budget de manière appropriée. Vérifiez fréquemment où se trouvent les inefficacités et comment vous devez réaffecter votre budget.
Si vous n’êtes pas sûr de la fréquence de vos rapports, faites correspondre vos prévisions à celles de votre équipe de vente. Si elle fait des prévisions hebdomadaires, vous devez faire des rapports hebdomadaires. Veillez à vous aligner étroitement sur les mesures de votre équipe de vente, car il y aura beaucoup de chevauchements.
Vous devez également comparer et opposer l’efficacité de vos efforts de marketing à travers les canaux. Par exemple, si vous payez trois fois plus pour les services sociaux payants que pour la syndication de contenu, vous devriez obtenir trois fois plus de taux de conversion. Si ce n’est pas le cas, réévaluez votre stratégie de distribution.
N’oubliez pas de mettre constamment à jour votre fichier de suppression afin de vous rapprocher le plus possible d’une approche “zéro déchet”. Par exemple, si vous menez une campagne perpétuelle pour les nouvelles entreprises, assurez-vous que vous supprimez les clients afin de ne pas investir involontairement dans le mauvais public”.
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